Nagyon sok hasonló funkciójú termék küzd meg manapság a fogyasztók figyelméért. Jó néhány közülük azt állítja, hogy tud valami egyedit, a valóság azonban az, hogy a vevők ezeket a tulajdonságokat gyakran nem értékelik, nem olvassák el a feliratokat, hanem más jellemzők alapján döntenek: többre tartják azt, amiről hallottak már, a szemmagasságban levő polcokról szívesebben vesznek le dolgokat, és nagyra értékelik a tárgyak küllemét. Ez utóbbi tulajdonsággal foglalkozik a design.

A design feladata, hogy megkülönböztesse termékedet más hasonló áruktól, lehetővé tegye a fogyasztó számára a portékád azonosítását, és élvezetessé tegye számára a használatát. A megkülönböztethetőség azért fontos, hogy a vevő, ha elégedett volt azzal, amit adtál neki, legközelebb is megtalálja a te árudat a boltban, megjegyezze azt, legyen egy jel, egy forma, egy színvilág, ami csak a tiéd, és amihez ő társítani tudja kellemes élményeit. Elég a Nike pipájára gondolnod, és máris látható mit jelent a márka számára ez a jel: ismert, sokan szívesen viselik, hűségesek hozzá, kedvező dolgokat tulajdonítanak mindennek, ami magán viseli ezt a jelet.

Fogyasztói szemmel nézve a design a csomagolásnál kezdődik, hiszen a vevő a legtöbbször nem magával a termékkel, hanem annak csomagolásával szembesül először. A csomagolás mára egy önálló nyelvvé fejlődött, olyasmivé, ami sok mindent elárul a beltartalomról. Kifejezheti azt is, hogy egy adott árucsoporton belül egy kiemelten jó minőségről van szó, vagy éppen azt is, hogy az adott terméknek most éppen egy olcsó, de használható verzióját tartod a kezedben. Ezt a nyelvet nagyjából mindannyian beszéljük, örülünk, ha az általa elmondottak végül fedik a valóságot, és roppant bosszúsak tudunk lenni, ha nem. Ha ilyesmivel találkozunk, becsapottnak érezzük magunkat, ezért neked is figyelned kell, hogy a külcsín a te terméked esetében tökéletesen fedje a belső értékeket.

De a design feladata nemcsak az, hogy láthatóvá tegye a portékádat a többi között. Ez önmagában semmit sem érne, ha maga a termék nem állna kézre, nem lehetne jól dolgozni vele. Nem mindegy, hogy egy mosogatószert flakonból töltesz a szivacsra, vagy permetezővel fújsz közvetlenül a tányérra. Egészen pontosan mindegy, hiszen az eredmény ugyanaz lesz, mégis van, aki erre, van pedig, aki arra esküszik, ezért egy csomó gyártó kiszolgálja mindkét vevői igényt, hogy minden vevője kézbe illőnek érezze azt, amit kap.

De nem mindig ilyen egyszerű a helyzet. A tech kritikusok például ódákat tudnak zengeni egy-egy egérről, hogy azok milyen jók, kézre állók, érzékenyek, stb. Mi magunk ritkán fogalmazunk meg magunkban ilyesmit egy ilyen eszközzel kapcsolatban, általában annyi csapódik le nekünk, hogy az jó, vagy rossz, kézre áll-e, avagy sem. Csakhogy nem mindegy, hogy ki, mire használja azt az egeret. A gamerek elvárása egészen más egy ilyen kütyüvel kapcsolatban, mint egy szerkesztőé. Ez a példa is jól mutatja, hogy bármit is gyárts, fontos, hogy tudasd a designerrel, hogy az kinek készül, és milyen pontos elvárásokat fogalmaznak meg vele szemben azok, akik majd ténylegesen használni fogják.