Ha vállalkozásba fogsz, fontos, hogy tudd, mit és mennyiért akarsz értékesíteni. Talán fura, de ez nem mindig egyértelmű. A ma ismert autóipar tárgyakat állít elő, egy autó kb. olyan, mint egy kanapé. Megveszem, ülök benne, használom, elhasználódik, veszek egy másikat. A KPMG vezető autógyártókkal folytatott beszélgetéseiből viszont az derül ki, hogy a jövő autóira már egészen más szemmel tekintenek a gyártók, az autópiac sokkal inkább a mobiltelefonok kereskedéséhez fog hasonlítani, amelyben a tárgy (maga a készülék) inkább csak egy eszköz a szolgáltatás eladásához. A jövő autója helyettünk gondolkodik, önvezető lesz, és valószínűleg feltekeri a fűtést, ha közelítünk a lakásunkhoz a síelés után. Ennek megfelelően az autógyártók nem annyira egy tárgyat, mint inkább szolgáltatások tömkelegét adják majd nekünk, hiszen könnyen lehet, hogy nem is lesz saját autónk, inkább igénybe veszsük egy autó megosztó szolgáltatását.

Nem könnyű tehát megmondani, hogy mi is a termék. Lehet egy fröccsöntött figura, de lehet egy olyan ring clock is, amit magyar tervezők készítettek, és adnak el szép számmal, mégsem mondhatjuk, hogy egyszerű tárgyról van szó. Ebben az esetben a gyártó sokkal inkább egy kreatív ötlet és egy dizájn egyvelegét árulja egy csodás tárgyba építve.

Ha pontosan tisztázod magadban, hogy mi is az, amit el akarsz adni, sokkal könnyebb lesz meghatároznod a termék potenciális vevőkörét, és mindazt, ami ezzel jár: az értékesítés helyét, módját, és mindenek előtt az árát.

Az ár alapvetően két dolog függvénye, a bekerülési költségé, és a te nyereség elvárásodé. A költségek, ahogyan azt a pénzügyi tervezésről szóló fejezetben is láthattuk, alapvetően két részre oszthatók, változó és állandó költségekre. A változó költségek egyszerűen kalkulálhatók, ide tartozik szinte minden, ami az előállításhoz szükséges (bérek, anyagok, alkatrészek). Az állandó költségek azok, amelyek nem függenek attól, hogy az adott termékből 100-at, vagy 1000-et készítesz. Kezdő vállalkozók ez utóbbiakat hajlamosak a leginkább alulbecsülni, hiszen miközben a termék ötletét dédelgetik, az előállítást alaposan végiggondolják, de számlavezetési díjon, a könyvelő bérén, vagy a felmerülő telefonköltségen nagyvonalúan átsiklanak. Az állandó költségekben az a szép, hogy minél több terméket tudsz értékesíteni, egy darabra, vagy egy kiszállásra nézve annál kevesebb jut, lényegében ezért jó minden, amiből sokat lehet eladni.

Ha megvannak az állandó és a változó költségeid, akkor már tudod, hogy mi az az ár, ami alá nem érdemes lemenned. De mennyivel lehet fölé menni? Hacsak nem valami egészen újat kínálsz a piacon, akkor érdemes körülnézned, hogy a tiédhez leginkább hasonlatos terméket hol, mennyiért adják. Előfordulhat, hogy nem egyféle terméket kell keresned, hanem többet. Ilyen helyzetbe került az a magyar vállalkozó is, aki egy csodaszép egyedi karkötőt árul, aminek a rajzolata - mivel felülete lényegében egy képernyő – a vevő telefonjáról változtatható. Mit árul ő? Ékszert, egy tech kütyüt, vagy szolgáltatást a különböző letölthető rajzolatokkal? Nehéz ügy, ilyen esetekben leginkább a megérzésedre, és a piackutatásra hagyatkozhatsz, de ez már egy másik történet lesz.