Ha kellő gonddal és odafigyeléssel végezted el a piackutatással kapcsolatos feladatokat, akkor van egy képed arról, hogy mit kínálnak, és mit mondanak a termékükről azok, akik a tiedhez hasonló, azzal bármilyen értelemben helyettesíthető terméket vagy szolgáltatást árulnak. Ez az a pont, amikor le kell ülnöd, és meg kell fogalmaznod magadnak, hogy mi az, amiben a te portékád más, jobb, különb, mint a többi. Mostantól ugyanis beszélned kell a termékről és immár nem a befektetőknek, meg a hitelezőknek, hanem azoknak, akiknek a pénzét szeretnéd megkapni azért, amit nekik nyújtasz. Ha nem tudják, hogy ez miért jó nekik, nem fognak fizetni érte, te sem tennéd. A ’miért más’ kérdésre teljesen legitim válasz az is, hogy azért, mert olcsó, de általában ennél többet akar elérni még az is, aki valamilyen ügyes húzás miatt a piaci árnál olcsóbban tudja előállítani ugyanazt a terméket. Az árrés, a bekerülési költség és az eladási ár különbsége a profitodat leginkább meghatározó tényező, ezért törekszik mindenki arra, hogy egy kicsit „mást” áruljon, mint a többiek. Hogy ez a másság egyes termékek esetében miben áll, azt kinek-kinek magának kell a termék és a piac ismeretében eldöntenie, de nagyon fontos, hogy ezt legalább a magunk számára pontosan körülírjuk.

 

Ez a másság ugyanis az, amit a marketing tervben körbe kell járnod és egy csomó nyelvre le kell fordítanod, hogy azután, mint vezérfonalat minden lépésedben kövesd. Nem arról van szó, hogy angolul, magyarul, vagy oroszul írod rá az információt, bár olykor ennek is van jelentősége (kaviárt például valószínűleg a legjobb orosz felirattal árulni), hanem arról, hogy a vevőid – hiszed vagy sem – egytől egyig mind nagyon sok nyelven beszélnek. Használnak szavakat, de értenek a képekből, a honlapok grafikai elemeiből, sőt a csomagolásból, a közösségi médiás utalásokból, vagy a kirakatokból is. Ha egy kirakatban csupa nagyon drága és márkás cuccok vannak, akkor oda a kevésbé tehetősek be sem mennek (mert értenek a szóból). Ott tehát neked nincs keresnivalód, ha termékedet középkategóriásnak szánod.

Az insight, avagy márkaötlet az, amit föl kell fűznöd a vezérfonalra, hogy a portéka minden megjelenési formáját ehhez igazítsd. Bárhol is találkozzon szembe a vevőd a termékkel, mindig ugyanannak kell eszébe jutnia róla, mert ha az őt érő különböző ingerek, különböző nyelveken megfogalmazott információk eltérnek egymástól, akkor megzavarodik. Nem tudja, mit gondoljon, melyik információ igaz, és ez a bizonytalanság oda vezethet, hogy elfordul a portékádtól és választ valami mást, amiben hinni tud.

Hogy mi mindent kell ehhez összehangolnod, arra álljon itt egy egyszerű felsorolás: ár, értékesítési hely, csomagolás, feliratok betűtípusa, képi elemek, honlap dizájn, termék megjelenése, kiszerelés mérete, szövegek tartalma, a hirdetéseid stílusa, vagy akár a polc, amin a többi termék között elhelyezed. Most rajtad a sor, bontsd tovább bátran, de olyan szálakra, amelyek mindegyike csatlakozik a vezérfonalhoz. Megvagy? Na, ez a marketing terved.